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兩年來最成功的消費電子單品:Airpods引爆千億產業

2020-02-28 10:42:59 向密

來源:億歐

文丨李薇

編輯丨常亮 楊旭然

門店購買,排隊也不一定有貨;網上購買,需長久等待或支付溢價。在表現一般的消費電子行業,蘋果AirPods Pro卻熱銷到斷貨。

據統計,AirPods是目前全球最暢銷真無線藍牙耳機,僅在2019年就銷售出6700萬副。在AirPods、iPhone11等產品助力下,2019年末,蘋果公司股價再度突破300美元大關,股價翻番,創下歷史新高。

國信證券預測,全球TWS(真無線立體聲)耳機的年產值在1500億以上,耳機無線化趨勢推動TWS耳機產業鏈成為未來幾年內成長性好的賽道之一。

一對Airpods重量僅10g,小小電子硬件如何扛起蘋果業績并撬動產業鏈?這是最近兩年最值得關注的消費電子產品案例。

蘋果Airpods熱銷,引爆TWS耳機市場

許多人都在尋找所謂“結構性趨勢“,也就是那些垂直細分市場中的機會,可穿戴設備成為了為數不多的亮點之一。

根據艾媒咨詢,近5年我國智能穿戴設備市場增速保持在26%以上,預計2019年規模達到606億元,約占全球份額的22.65%。預計2020年增速依然在20%以上,規模可達767.4億元。

在全球市場,可穿戴設備也有著亮眼表現。根據IDC發布的報告,在以AirPods為代表的真無線耳機的強力推動下,全球可穿戴市場的出貨量在去年第三季度幾乎翻了一番。其中,耳機類產品占據了可穿戴設備48.1%的市場份額。

2016年9月,蘋果在秋季發布會上,砍掉新款iPhone的3.5mm耳機孔,雖一時飽受爭議,卻為無線音頻時代的到來埋下伏筆。

此后,蘋果發布無線耳機產品的時間,恰好成為這一市場的重要培育節點。

發布了AirPods一代的蘋果,不僅開創了新品類,還憑借AirPods的通話穩定性和超長待機,為行業樹立了標桿。

2019年,最新發布的AirPods Pro具備主動降噪和防水功能。彼時,TWS品類已風光無限。高通發布的《2019使用現狀調研報告》顯示,超過50%的消費者已經將“智能耳戴設備”視為一個產品品類。

在剛剛結束的2019年CES上,眾多音頻廠商、手機廠商、人工智能廠商都紛紛展示了最新的TWS產品。被AirPods引爆的TWS產業,無疑成為消費電子領域的重要風向。

Counterpoint預計,2019、2020年TWS全球出貨量將分別達到1億副、1.5億副,市場規模分別近75億美元、110億美元。

TWS市場空間廣闊的增長空間,也吸引了音頻廠商、互聯網公司等新玩家入局。與此同時,其他手機廠商也陸續推出了大受市場歡迎的TWS耳機(比如三星的Galaxy Buds);再加上不少手機廠商都在考慮推出沒有耳機口的機型。這些疊加的因素,都將帶動消費者對TWS產品的熱情。

同樣在供給端,銷售火爆的華強北白牌耳機也值得關注。“沒有什么是華強北不能造的。”早在2019年上半年,Air Pods二代發布不久,華強北白牌耳機的測評內容便開始出現。

在華強北從事白牌Airpods銷售的鄧高特告訴億歐,“華強北的高仿Airpods二代已相當成熟,彈窗、改名字這樣的檢測手段都早已不奏效。”不過,他也表示,因為華強北的Airpods Pro“質量不太好”,自己沒有售賣蘋果的最新款。

賴健儀也是華強北電子產品銷售從業者,他銷售的“AirPods”采用絡達1536u芯片方案,價位在兩百多元,客戶多是學生。據他介紹,絡達1536u芯片也是華強北最受歡迎的芯片。

營收利潤雙增長,AirPods如何扛起蘋果業績

在2019年拿走全球50%的份額和71%的營收,AirPods牢牢占據了真無線耳機市場的統治地位。與此同時,AirPods也成為蘋果業績增長的重要引擎。

1月29日,蘋果公司發布2020財年第一財季業績。營收與凈利潤均超出分析師預期,并創下歷史記錄。蘋果公司第一季度凈營收為918.19億美元,與去年同期的843.10億美元相比增長9%,凈利潤為222.36億美元,與去年同期的199.65億美元相比,增長11%。

值得一提的是,以AirPods系列為代表的可穿戴產品,成為了蘋果新的增長引擎。在業務方面,Airpods吸引新用戶的表現,也獲得蘋果現任CEO蒂姆庫克的肯定。

AirPods如何扛起蘋果業績增長?這一問題的答案絕對是現階段產業邏輯的完美演繹。

TMT產業的核心驅動力始終是技術升級。除了全球手機品牌旗艦機型取消3.5mm耳機插孔,藍牙技術聯盟發布藍牙5.0技術標準等因素,Airpods能夠“出圈“,關鍵還在于耳機的關鍵能力:續航、傳輸和音質得到了極大的提升。

進入2019年,安卓陣營取得技術突破,安卓生態的TWS產業市場前景也受到業內人士的肯定。但事實上,安卓系無線耳機經過三年的技術攻關,才進入改善產品體驗的關鍵節點。這也進一佐證了TWS產業的高門檻,以及蘋果此前建立的技術壁壘。

制造真無線耳機,首先要克服的是藍牙傳輸技術瓶頸。

普通無線耳機只有一顆藍牙芯片,左耳芯片和手機相連,左右耳通過導線同步,遵循一對一藍牙傳輸原則。Airpods采用蘋果自有的監聽方案,先讓左耳耳機和手機連接,然后右耳耳機從左耳耳機獲得配對密碼,從而監聽信號。蘋果的這一專利技術,能實現一對二傳輸,并確保體驗的穩定性。

續航方面,蘋果的H1芯片使用16nm的先進制程,提升續航的同時避免了重量的增加。此外,在音質方面,AirPods也真正實現了無線立體聲。

率先實現技術突破的蘋果,讓消費者認識到無線藍牙耳機的魅力,并培育了TWS市場需求。同時,借助TWS耳機兌現業績的蘋果,也為進一步提振了消費電子行業的信心——技術進步刺激消費的效果仍然值得期待。

AirPods作為消費電子硬件,消費品的增長邏輯也應得到考量。

高毅資產首席研究官卓利偉在闡述消費品產業邏輯時指出:單品增時代已經結束,機會集中于存量的結構升級和中小規模的品類創新。

智能手機存量競爭下,TWS耳機順應了手機輕薄化、無孔化的趨勢。Airpods作為品類創新的典范,也與當下消費升級的訴求吻合。

消費品的核心驅動是“產品力“。機構調查顯示,用戶對于Airpods在外觀設計、充電效率、手機藍牙匹配度、電池壽命、以及佩戴舒適度上具有極高的滿意度,優異的用戶體驗與蘋果生態共同造就了這一爆款。

在“蝦玩科技“主持人蝦叔專看來,Airpods是沒有爭議的標桿產品。“蘋果對產品有著極深的思考,比如用虛擬音效模擬物理按鍵聲音,按下Airpods機柄上的電容壓感按鈕時,能聽到真實按鍵聲音。”

針對這一“魔鬼細節”,數碼博主李大錘同學也在微博中表示,這一細膩設計需要大量成本。“同樣的產品你是能夠感受到蘋果明顯花費的心思要多得多,這就是為什么的蘋果的產品體驗總是比競爭對手高出一大截的原因。”

作為庫克領導下的蘋果推出的又一成功的硬件產品,AirPods成為TWS標桿產品并引領市場,順應產業邏輯并持續創新的蘋果也仍然在引領廠商。

蘋果副總裁喬斯維亞克曾評價庫克,“他有一個本領,就是知道什么東西最后一定會成功。”一個現象級消費電子產品的誕生,與企業領袖的眼光密不可分。

ODM及代工環節成就產業鏈最大蛋糕

TWS耳機結構復雜,下游的整機組裝環節難度大,對廠商的要求高,ODM代工及模組制造是產值最大的環節。下游產業鏈市場格局較為集中,大部分利潤由蘋果產業鏈中的立訊精密和歌爾股份瓜分。

兩家龍頭企業提前布局,并切入蘋果聲學產業鏈,很快便獲得TWS產業的紅利。2019年前三季度,立訊精密、歌爾股份歸屬于母公司股東的凈利潤同比增速分別為74.3%和15%,實現業績兌現。

TWS產業內,AirPods Pro產限制何時才能解除,是行業及消費者共同關心的問題。蒂姆庫克的最新回應是:無法預測。此外,蒂姆庫克還表示:”AirPods Pro現在的情況是供給嚴重不足,正在研究增加產能。“

針對這一問題,知名分析師郭明錤透露,蘋果將改組供應鏈,歌爾聲學有望在2020年上半年取得AirPods Pro組裝訂單。

網站appleinsider報道,為擴大AirPods系列產品的產能,立訊精密和歌爾聲學也在向銀行募集數億美元資金。

在進行明星產業鏈企業風險分析時,大客戶市場需求不及預期往往是標配。基于TWS產業終端,尤其是AirPods目前的供求關系判斷,立訊精密和歌爾股份將在較長一段時間內持續受益。

受技術戰爭影響,“脫鉤“成為2019年的年度關鍵詞。但就目前來看,中國制造業的總體能力仍較難被其他經濟體所替代。憑借質量和速度等優勢,早在貿易第一階段協議達成前,AirPods產業鏈內的中國企業出現了反制脫鉤趨勢。

回顧蘋果產業鏈條變遷,不難發現國產化加深的特征。根據蘋果官方公布的2019年全球200大供應商名單,相比2018年34家的數量,中國供應商的數量不僅沒有減少,反而增加到40家,并超過日本位居全球第二位。

不過,在看到中國制造業企業全球競爭力提升的同時,也不應過分樂觀。蘋果采取的是供應商均衡策略,近年來,國內供應商之間競爭加劇,營收雖呈現逐年提升的態勢,毛利率卻呈現下降趨勢。

在蘋果TWS產業鏈上還應看到的是,作為產業鏈最具話語權的企業之一,蘋果也積極在產業鏈層面構建自己的競爭優勢。

10g重的Airpods如何撬動千億TWS產業?這不僅是“殺手級產品”拉動企業業績并帶動產業鏈的故事,全球化和互聯的環境下,蘋果真無線藍牙耳機的市場表現及產業鏈生態,也是現階段產業邏輯及機會變化的絕佳注腳。

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