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“云逛街”常態化 柜姐和品牌們都準備好了嗎?

2020-02-28 16:49:30 翟繼茹

DoNews2月28日消息(記者 翟繼茹)大年初七,國內美妝品牌林清軒創始人孫來春發布了一封致員工信《至暗時刻的一封信》,他在其中坦言,林清軒店鋪租金和員工開支兩項大費用每個月就要近3000萬,焦慮與恐懼一樣存在。

而中國百貨商業協會近期發布的一項調查報告顯示,受新冠狀肺炎疫情的影響,50多家百貨企業在2020年春節中平均銷售額不及去年同期的15%。

在疫情期間,無論是品牌和百貨企業,還是每一個專柜的導購,都受到了巨大的挑戰。好在,各大百貨企業和零售品牌紛紛選擇了線上直播作為突圍的辦法。平日在線下服務的導購走到屏幕中,開始在線上和用戶見面。

而早在2019年,銀泰商業CEO陳曉東就曾經提到,希望通過“賦能聽得見炮火的一線工作人員”,讓他們成長為“年入百萬的新零售導購”。在黑天鵝事件下,陳曉東的愿望能實現嗎?“云逛街”常態化需要哪些支持?線下導購們、品牌和百貨企業們又都準備好了嗎?

柜姐上陣的慌亂和驚喜

2019年,李佳琦、薇婭用直播帶動了品牌銷售額數億級增長。但是,直播市場單靠一個李佳琦和薇婭是不夠的。防疫期間,直播云復工給了柜姐更多機會去接觸直播,也給了直播更多機會去向品牌和使用者滲透。在滲透中,柜姐們心中都有一個“李佳琦”,而過程中也有著慌亂和驚喜。

2月9日,杭州西湖銀泰蘭蔻品牌的導購梅子開始了她從業6年來的第一場直播。沒有打光燈、沒有麥克風、甚至沒有手機支架。梅子的老公幫她把手機用透明膠帶纏繞了幾圈固定在電腦上。

和一般主播相比更為“窘迫”的是,疫情期間,梅子身邊沒有充足的貨品,在前期和直播經紀人溝通后,她將所有自用的蘭蔻產品全部拿了出來。

“三個小時的直播,會有大腦空白和暈眩的瞬間,你知道,它像一個舞臺。”梅子告訴我們,在和專柜、直播經紀人的溝通中,會有一個關于直播的范本,但那只是一小部分,更多是靠主播當場把控。

直播時間剛剛過半,梅子已經無話可說,她面對著鏡頭重復著已經說過很多遍的話。這時,幸好有粉絲“救”了她。在粉絲想針對口紅顏色進行試色的要求下,梅子一把將老公拉進了直播間。梅子開始為老公上粉底、擦口紅、撲腮紅……

“你老公皮膚好好呀”、“老公犧牲好大,要給工錢嗎”、“還想試一下其他色號”……梅子手機屏幕上網友的互動多起來。

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(圖片由梅子提供)

最終,梅子的第一場直播銷售額達到3000元,觀看人數最高峰值超1萬人。“顧不上也不敢看屏幕上有多少人進來,偶爾瞄見有1萬多人的時候,嚇死我了。”興奮的梅子對自己的銷售額其實并不滿意,“你知道,很多貨沒有,3000元是不是很少?”

梅子說她自己經常會去李佳琦的直播間搶貨,但從沒有搶到過。在上直播之前腦海里都是李佳琦和薇婭直播時的樣子,但第一次直播之后,她似乎感覺每一個主播都需要有自己的風格,找到自己最輕松的方式就好了。

和梅子不同,杭州西湖銀泰百貨FILA專柜的導購丁丁此前從沒有接觸過網購直播,“我真的沒看過李佳琦和薇婭,不知道他們是誰”。接到直播任務的丁丁同樣緊張。

丁丁把手機放在兩個高高壘起的枕頭上,沒有粉絲,沒有互動。“不知道什么時候,進直播的粉絲慢慢多了,我就告訴自己要像和朋友打電話一樣,那就聊家常吧。”

接下來,丁丁開始了釋放真我:“我終於明白,一個人走,無聊的路口,我還在做夢……”丁丁應粉絲的要求唱起了張震岳的《路口》;為展示一條運動褲,她踩上滑板在院子里做起了運動;和網友聊烘焙聊出了幸福感。最終,丁丁的直播處女秀累計觀看人數也超過了1萬,直播任務完成率600%。“沒有和同事確認賣出了多少貨,但是應該有賣出去吧,”丁丁說。

這一場居家直播給丁丁的驚喜是,“沒有想到大家對我日常的東西會這么認可,無論是做飯、蛋糕、還是滑板、旅游,可以聊的話題太多了。從沒有玩過直播、不認識李佳琦和薇婭到受到粉絲關注,這個素顏上鏡的女孩兒愛上了直播。

銀泰百貨商業助理總裁蔣昕捷介紹,首批試點時長20來天中,1500名導購完成了1000場居家直播,累計時長已超10000分鐘,累計觀看量超過10萬人次。導購在家直播也給蔣昕捷帶來一些驚喜的發現,“在家直播很有煙火氣,一會兒孩子哭了,一會兒小貓跑過來了,這種形式反而拉近了品牌和消費者之間的距離。”

雖然導購走進直播間,雖然慌亂、準備不足,但從結果上看,其可能性已經被網民和品牌們認可。

“云逛街”:不是救急 而是新增點

在線下專柜停擺的情況下,電商直播無疑為各品牌和零售百貨解了“燃眉之急”。

2003年非典期間,孫來春代理的化妝品公司倒閉了。這一次,孫來春不希望林清軒“重蹈覆轍”。在發布《至暗時刻的一封信》后,林清軒將線下1600名導購、總部400員工的工作全部搬到線上,云店和淘寶直播成為主陣地。

2月14日,孫來春親自帶領100多位林清軒員工,開始人生中第一次直播。最終的成績是,超六萬粉絲在線觀看、36萬點贊、賣出山茶花潤膚油447瓶,總銷售額近40萬。 “如果不是疫情,我都不敢想我一個老男人也能上直播賣貨,”孫來春說。

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(圖片由林清軒提供)

孫來春告訴我們,此前李佳琦也為林清軒做過直播,但沒有想過自己的導購們也能做這件事。實際上,在轉入線上不久后,林清軒就發現業績出現了驚人的轉變:從2月1日線上業務運營以來,其湖北業績比去年竟然有所增長,個別店甚至翻兩倍。與此同時,東北地區的業績是去年同期的一倍,大連的業績是去年的五倍。

孫來春介紹,林清軒已經將90%的銷售業績轉向線上,達到去年同期的145%。孫來春反思,以前是“穿數字化的新鞋,走在傳統的線下老路”,這一次是在危機中狠狠的“逼”自己上線了,發現了新的機遇。

對于未來是否將導購直播進行常態化,孫來春的答案是肯定的,如果一切順利,林清軒不會調低調低線下的開店數目、銷售額和利潤率,但會把線下門店改造成直播間。

作為國內百貨品牌巨頭之一的銀泰百貨,其實早在去年3月就開始了導購上直播的嘗試。在蔣昕捷看來,直播完全不是一個救急的舉措,應該被當成一個新的增長點和未來百貨行業的趨勢。

2月7日,銀泰百貨聯合淘寶,推出導購在家直播計劃。銀泰百貨的發現是,在直播上90%都是新客,“有些消費者所在的城市根本沒有銀泰,他們通過這種方式了解銀泰、了解了喵街(銀泰百貨線上APP),了解銀泰在天貓的旗艦店。對一家百貨公司來講,新客是特別重要的。”蔣昕捷告訴我們,淘寶直播打破了傳統百貨行業時間和空間的限制,沒有關門時間,輻射范圍也快速擴張。

銀泰百貨方面介紹,至今已經有雅詩蘭黛、蘭蔻、FILA、VANS、科顏氏等數百個品牌專柜加入了該計劃。在以杭州西湖銀泰、武林銀泰為試點之后,該計劃逐步拓展到武漢、寧波等地,陸續覆蓋銀泰百貨旗下全國65家門店。未來,各門店恢復營業后,導購直播將進入到柜臺直播與在家直播結合的新階段,每天直播的場次也將達到100場。

“銀泰5萬導購,我們第一期可能2000個導購先報名入住,把這個模式跑通,未來可能希望全員都去做直播。”蔣昕捷對未來導購直播和“云逛街”這件事十分肯定。

柜姐上陣,意義大于“李佳琦”

電商直播常態化背后必須解決的兩個問題是有專業、有吸引力的主播和一場真正的數字化基礎設施的構建。

在主播方面,蔣昕捷發現在這次特殊的居家直播中,導購的專業性其實得到了很好的體現。“原來很多主播帶貨的時候都是對產品即時性的了解,而這些導購對產品是長達一兩年甚至更長時間的了解,可以說是如數家珍。”蔣昕捷認為,電商直播的第一階段是“正職”主播更為引人注目,而下一個階段,某一領域的達人、有知識背景的人會越來越多的加入到這一行業中。

在采訪中,不止梅子和丁丁,林清軒專柜導購況婷和武漢銀泰百貨蘭蔻專柜高志霞在提到對直播的感悟時,她們的關鍵詞都是夠專業、找到自己的特色和學習。

在經歷了如梅子一樣面對手機屏幕不知該說什么的尷尬和緊張后,況婷意識到自己對產品和護膚知識的學習還要不斷加強,“現在學習要比以前在店鋪時學習認真多了。”如今,況婷每天都會安排固定的兩個小時時間來學習,“看一遍不如讀三遍,讀三遍不如抄一遍,要有感情的讀。”況婷向我們介紹她的學習經驗。

在有著10年導購經驗的高志霞看來,線下面對的問題是一對一的,而線上面對的問題更多有著隨即性,誰也不知道粉絲會突然提出什么樣的問題,需要快速反應回饋。在無法復工的這段時間,她每天下午的工作就是專屬的學習時間,“我不是特別聰明,有時候學一個視頻剪輯方法就要一天,還要去收集一些大家比較關注的皮膚問題,做好準備才能給大家專業的解答。”高志霞說。

“在我的直播中,我會鼓勵大家不要沖動消費,不是說網紅推這個東西好就一定好,要根據自己的皮膚狀態,選擇適合的產品。”高志霞強調作為品牌導購就一定要有專業的態度。

蔣昕捷認為,導購直播會像網約車的發展進程一樣,最初有車的人最牛,后來出現了有牌照的出租車公司,最后的結果是能開車的人成為商業模式中的核心。而早期百貨公司以貨為核心,隨后是場,有商場、購物中心才有話語權,但現在已經過渡到以人為核心的階段,這里的“人”就是導購和消費者。而導購是品牌和消費者之間十分關鍵的串聯者。

某平臺電商運營經理小海認為分散在不同城市的導購其實是品牌十分寶貴的資源,他們像毛細血管一樣深入各個地方和消費者做溝通,是品牌的最好的代言人。

其實,在2019年下半年,品牌與網紅主播關于流量、話語權的拉鋸戰已經愈演愈烈。在小海看來,對于品牌來說,自己專柜導購帶來的流量哪怕只有幾百粉絲,仍是屬于品牌可以挖掘和長期運營的私域流量,網紅主播所帶來的流量則有不穩定性。小海正在思考如果品牌導購直播的需求量增大,如何做針對導購直播做的相關運營。

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(圖片由武漢銀泰百貨蘭蔻專柜導購高志霞提供)

除商業考量外,“接地氣兒”的導購們還帶來了更多的延展價值。況婷告訴我們,在直播中,她會和網友聊一些如何在疫情期間也能做好自我保養等健康話題。高志霞則和兒子在布置在直播時,找了一張硬紙板,樸素的寫上了“武漢加油!”四個字。高志霞告訴我們,每當說到自己是武漢的主播,滿屏就會出現“武漢加油”、“湖北加油”、“中國加油”的接龍。“希望能通過自己的直播帶給大家一個積極向上的心態,賣多少貨其實我并不太在意。”高志霞說。

一場數字化基礎設施的快速升級

除了“人”,“云逛街”常態化還需要一整套數字化商業基礎設施作為沉淀,涉及倉儲、物流、傭金分配等等。

銀泰在總結此次導購直播成功的原因上認為,“商品的數字化、人(導購、顧客)的數字化是我們新零售三年非常重要的成果,也是這個項目得以快速啟動的基礎。陽光燦爛的時候修的屋頂,就是這個道理。”

在人方面,銀泰5萬導購已經在釘釘實現數字化組織和管理,其數字化會員突破1000萬;在貨方面,銀泰的做法是,打破傳統百貨行業“不碰貨”的制約,實現銀泰專柜貨、線上線下一盤貨,進而實現數字化庫存管理體系。也就是說,銀泰百貨是目前行業內唯一一家知道自己商場當天有多少貨、哪些品牌和商品受用戶歡迎程度有多少的百貨公司。

銀泰百貨CTO鄢學鵾在接受DoNews采訪時曾經表示,“銀泰的角色不僅僅是品牌售賣的‘場地提供者’,銀泰可以根據其線上線下數據為品牌提供消費洞察,共同設計產品,做‘銀泰定制’。”2019年雙11期間,鄢學鵾介紹有超過30家大型品牌加入到了“銀泰定制”中。

在這次柜姐“云復工”中,銀泰能夠快速復制的方式是以“直播經紀人”為中心,聯合商品數字化人員、客服人員,組成一支經紀團隊,直接服務3-5名導購的直播。導購的負責直播傳播、與“經紀團隊”和專柜溝通上架產品和贈送產品,其余關于商品鏈接、客服、物流等工作都有專人配合執行。

因為庫存、商品和導購全完被線上化,對于導購來說最關心的“績效”問題也可以迎刃而解。一位淘品牌電商負責人在接受DoNews記者采訪時曾表示,線上線下打通最困難的部分其實在團隊架構的打通,最直接的表現就是線下柜姐線上賣貨是不是能及時核算到其績效中。

這也是林清軒在此次打通線上線下工作中最為迅速的反應之一。孫來春告訴記者,在手淘、釘釘、淘寶直播等渠道,林清軒已經將導購利益打通,完全搬到線上。

架構的打通,意味著線上和線下業務邏輯的清晰,并能帶來更多的激勵。況婷告訴我們,之前很多導購對線上直播興趣不大主要因為它和業績是不掛購的,“這是一個很現實的問題。”而現在,大家都愿意積極嘗試。

孫來春告訴我們,現在在一天3000多個新會員的增加中,其99%新增來自線上,“我們以前是線下門店的時候每天新增的釘釘智能導購的粉絲也就是800到1000人,最近好幾天都是1700、1800、2000、3000。”

圍繞“云逛街”,淘寶直播業務負責人簡柔告訴記者,“云工作可能是未來的一個趨勢。而今年整個淘寶平臺上的各個行業以及天貓店、淘寶店都已經把淘寶直播作為店鋪運營的標配了。”

其實,不止淘寶直播,自2月份以來,快手、抖音、微信都積極布局直播“云復工”領域,通過降低門檻等多種方式來吸引主播和用戶。

2月初,快手電商宣布推出多項減免和扶持政策,17日,微信小程序上線“直播”組建,18日,京東京喜直播推出“直播小店”模式,21日,蘇寧啟動“超店播計劃”,同時,拼多多也在悄然將“直播”作為重要的助農活動渠道。

2003年非典期間,危機中讓電商平臺得以快速發展。2020年,在又一次“黑天鵝事件”中,以直播為基礎的,包括“柜姐直播”在內的各類職業都在迅速被“云”化,各大平臺們也都重新開啟了一輪競技。不可否認的是,未來的粉絲們將會看到更多的“李佳琦”,“云逛街”終將日益成熟,而一場場導購直播也多元化了百貨企業獲取流量的方式。(完)

 

 


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