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疫情重壓之下,小程序電商煥發“第二春”

螳螂財經 2020-02-28 13:50:06

文章經授權轉自公眾號: 螳螂財經(ID:TanglangFin);作者:陳小江

近日,微信在支付頁面開放“智慧零售”入口引發關注。

具體來看,深圳地區用戶可陸續通過微信客戶端的“我-支付-騰訊服務-智慧零售”訪問騰訊智慧零售小程序。而在此前,智慧零售小程序已在福州地區率先上線,隨后還將快速在廣州、北京、上海、成都、重慶等地陸續鋪開。

這意味著,騰訊智慧零售小程序正從小范圍測試到逐步全量開放,不僅給商家們增加了一大流量入口,也推動整個小程序電商向前邁了一大步。

01

疫情“寒冬”下,小程序電商提前迎來“春天”

回顧2003年,“非典”讓線下實體零售商突然無生意可做,進而推動“在線購物”的發展,迎來整個消費市場的電商化浪潮。當前疫情比2003年更嚴峻,線下實體零售商面臨著更大的困境,單一的線下零售實體或傳統電商,在疫情之下都暴露出不足,小程序連接線上線下零售的優勢得以凸顯,小程序電商也因此迎來新機遇。“螳螂財經”以為,原因有三:

第一,從企業層面來看,疫情之下的線下實體零售關門閉店,小程序電商能增強企業“免疫力。其中最典型的當屬生鮮電商、社區電商等。比如在疫情期間,買菜類支付寶小程序日均交易金額同比增長132%。從除夕到初七,微信小程序生鮮果蔬、社區電商業態交易筆數增長149%和322%。

此外,服飾、家紡、3C、餐飲等其他行業線下零售商,在疫情期間也都通過小程序電商獲得“輸血”。比如借助微盟智慧零售解決方案,聯想樂唄小程序商城帶動1000家門店上云,在疫情之下讓4W導購云復工,僅超級品牌日當天小程序商城銷售額就突破了200萬。女裝品牌拉夏貝爾通過VIP用戶專屬內購會,引導消費者線上購物,小程序商城3日破千萬。正是小程序電商不斷給企業“輸血”,增強了企業對抗疫情的“免疫力”。

第二,從用戶層面來看,疫情讓用戶自我隔離,小程序連接線上線下凸顯效率優勢,使得流量和用戶大增。據《微信戰“疫”數據報告》顯示,截至2月14日,微信小程序用戶訪問量大增,其中超市、生鮮果蔬和社區電商業態訪問量分別同比增長115%、168%和83%。而據網上數據,支付寶在線教育類小程序使用用戶較年前翻了超10倍,阿里健康在線問醫平臺,一天承接的問診量超10萬人,相當于33家實體“三甲”醫院日均門診量總和,可見流量巨大。

小程序連接線上線下的優勢,不僅能助力商家讓實體經濟平穩運營,還能借機新增用戶。以夢潔家紡為例,疫情期間,其微盟小程序商城日均訪客環比提升超過300%,7日內新增用戶突破20萬,商城日均GMV過百萬,實現流量、用戶和業績齊增。

第三,從平臺層面來看,眾多平臺針對不同行業的精準助力,進一步推動了小程序電商的發展。比如針對餐飲業,微盟及時上線了外賣小程序,向全國餐飲企業免費開放微盟外賣小程序,打通“點餐-支付-出票-配送”等環節,幫助餐飲企業搭建專屬外賣平臺。針對零售業,微盟啟動了“同舟計劃”,推出系列產品及運營等扶持政策,如免費開放微盟直播小程序、為智慧零售合作新老客戶延長服務期、提供運營培訓服務等。再比如外賣代運營服務商食亨,近日也宣布為10000個商家免費提供支付寶小程序搭建服務,同時提供的還有30天優化運營、支付寶平臺端活動資源扶持等服務。

可見,從整個市場大環境來看,小程序電商反而是因禍得福,在疫情寒冬下提前迎來“春天”。

02

有形之手,微信支付開放“智慧零售”入口的兩大好處

若說疫情是推動小程序電商發展的無形之手,那微信將支付頁面入口逐步開放給“騰訊智慧小程序”,則是推動小程序電商發展的有形之手,其帶來的好處顯而易見。

當然,“騰訊智慧零售小程序”本質不是電商平臺,對于微信來說,更可能是一次結合零售場景和商戶訴求的產品能力新探索,具體交易需用戶跳轉到商家小程序完成。騰訊希望借小程序強大的連接能力,幫用戶在微信生態內更高效地發現周邊優質商品和服務,同時為優質的線下好店引流,驅動線上線下零售場景融合。這樣看來,微信支付開放“智慧零售”入口可帶來兩大實際好處:

首先能給商家帶來了流量和用戶。“騰訊智慧零售小程序”目前主要有小程序好店日報(含急速到家和大牌好店)和出門逛街兩大模塊,用來給用戶附近的小程序商家提供流量曝光。其獲得入口后,就等于在微信支付這個大流量池上,給商家開了一個觸及用戶的新通道,商家自然受益多多。

以已接入騰訊“智慧零售”小程序的永輝生活·到家福州地區訂單為例,從除夕到初六訂單同比增長超過450%,銷售額同比增長超過600%。整個春節期間,其到家整體日訂貨量是平時的4到5倍,蔬菜等部分品類訂單量高達平時的10倍,亮眼的業績后面相信微信支付頁面入口貢獻不小。

其次讓用戶在微信內購物體驗變強。微信支付頁面開放給“騰訊智慧零售小程序”的入口,除充當固定購物入口外,還帶來商品與信息的聚合和推薦等加工。如“極速到家”模塊是精選用戶附近可急速到家的當日特價商品;“大牌好店”精選品牌小程序和公眾號當日最具時效性的商品活動和內容;“出門逛街”則包括附近商場、品牌門店導購發布的最新活動,以feed流形式呈現。

以通過微信買菜為例。在沒有該入口前,用戶通過搜索或收藏的小程序進入,在多個商家之間進行對比,然后進行購買。而有了該入口之后,直接通過“微信支付——騰訊智慧零售小程序——極速到家”挑選,省心省力。與此類似,“大牌好店”和“出門逛街”同樣提升了用戶獲取信息和購物決策等體驗。

可見,微信支付逐步擴大開放“智慧零售”入口后,商家和用戶皆能受益,有利于微信小程序電商的生態發展。由于微信用戶和社交流量的體量巨大,這勢必也會推進整個小程序電商發展。

03

疫情過后,小程序電商還將面臨哪些挑戰?

客觀來說,疫情會間接推動小程序電商的發展。但這并不意味著小程序電商從此一馬平川,快速向前。等到疫情過后,當正常的經濟活動恢復以后,在疫情期間帶來的快速擴張勢必還要好好消化,小程序電商依然面臨不少挑戰。

首先是商業基礎設施的完善。近年來,小程序電商體系的基礎設施正在逐步完善。如推出品牌認證、建立評價體系、支持微信搜一搜搜商品、升級物流工具“物流助手”、推出數據經營分析平臺“騰訊有數”等等,但在一些方面還存在滯后和不足。以直播帶貨為例,與淘寶直播、快手抖音等直播相比,微信直播出現較晚,并且只提供小程序直播組件,商家需自主搭建直播間,在操作、推廣和營銷體驗上有所不足。商家即使能夠直播,也可能帶貨效果不佳。

值得一提的是,類似直播這種基礎設施不夠完善的問題,目前通過微盟、有贊等第三方服務商已經得到一定緩解。比如商家通過微盟后臺創建直播間,既能獲得直播砍價、拆禮盒等、限時搶購等多樣化營銷支持,也有獨特的平臺好物榜、直播間關注記錄、訂閱直播間等功能,可幫助商家提升帶貨效率。如疫情期間,其合作的內衣品牌萊特妮絲將CEO化身為帶貨主播,結合社群運營實現小程序商城2小時業績突破百萬,效果就很不錯。

其次是小程序用戶留存率低。雖然微信小程序2019全年成交額達8000億,同比增長超160%,增長速度非常快,但留存率過低依然讓很多商家頭痛(七日留存率不足30%)。

這主要跟官方為避免用戶被騷擾,限制小程序用戶通知和喚醒能力有關。新推出的訂閱消息功能,將交易推送變成訂閱方式更是對這種能力的收縮。因而如何平衡在用戶不被打擾的情況下,增加商家跟用戶之間互動變得很關鍵。而隨著企業微信3.0的升級,小程序直播的推出等,商家跟用戶互動的渠道和方式都會有所增加,應該有利于提升用戶留存率,但能提升多少,還不好說。

最后是商家流量獲取和用戶運營。由于是“去中心化”模式,微信小程序電商偏重私域流量和用戶運營。當疫情過后,供需相對平衡,就很考驗小程序商家私域流量和用戶運營能力。如何額外獲取流量,搭建好品牌私域流量池,提升用戶的活躍度和復購率很關鍵。

比如在疫情期間,西貝通過企業微信1月份添加了30000多名客戶,現在全國200多家門店客戶經理與9萬多名顧客緊密連接,搭建起了一個大私域流量池。不過由于疫情很多用戶被逼到線上消費,疫情過后,能留住多少人繼續消費?這些都取決于西貝的用戶運營能力。

總的來看,歷史總是驚人的相似。

17年前“非典”推動了“在線購物”,今年的疫情同樣對“小程序電商”有更為直接的影響。騰訊智慧零售的加速布局,必然會引起更多企業拼命搶奪臨時紅利。未來誰又會來主沉浮?

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